Щорічний благодійний гала-вечір Інституту костюма Метрополітен-музею – Met Gala, який є однією з найяскравіших подій у світі моди та світського життя Нью-Йорка, цього року досяг безпрецедентного успіху у зборі коштів.

За повідомленням представників музею, захід зібрав рекордні 31 мільйон доларів, що стало найбільшою сумою за всю 77-річну історію Met Gala. Цей показник додатково зміцнює його позицію як головного благодійного прийому серед культурних установ міста та однієї з найбажаніших подій у світі.

Сума в 31 мільйон доларів значно перевищує збори інших великих заходів, таких як вересневий гала-вечір Нью-Йоркської філармонії (майже 4 мільйони доларів) або захід 2024 року в Музеї американського мистецтва Вітні (близько 5,2 мільйона доларів).

Важливо зазначити, що 31 мільйон доларів – це валовий дохід, який не враховує багатомільйонних витрат на організацію самого гала-вечора. Подія, що традиційно починається з появи на червоній доріжці поп-зірок, ікон моди та суперзірок спорту, приваблює колосальну увагу ЗМІ та громадськості.

Макс Холляйн, директор Метрополітен-музею, зазначив, що Met Gala є можливістю створити «середовище свята, підтримки та сенсу». «Це грандіозний захід», — додав він.

Гала-вечір, як завжди, слугує відкриттям виставки Інституту костюма. Цього року експозиція має назву «Superfine: Tailoring Black Style» і досліджує 300-річну історію афроамериканської моди та яскраву історію чорношкірого дендизму.

Цей акцент є значним відхиленням від попередньої, здебільшого монохромної тематики департаменту. Це перша модна виставка музею, повністю присвячена дизайнерам кольору, і розглядається як частина ширших зусиль з диверсифікації колекції. Також вона є рідкісною через свою фокусування на чоловічому одязі.

У зв’язку з цією темою, до ведення заходу були залучені відомі чорношкірі знаменитості, зокрема Колман Домінго, Льюїс Гемілтон, ASAP Rocky та Фаррелл Вільямс. Почесним головою став Леброн Джеймс.

Кошти, зібрані на Met Gala, поповнюють бюджет Інституту костюма, який повністю залежить від цього заходу для покриття своїх операційних витрат. Це єдиний департамент музею, що самостійно формує свій бюджет.

Met Gala, що зазвичай проводиться в перший понеділок травня, має культурну вагу, яка виходить далеко за межі простого благодійного заходу. Його часто порівнюють із «Супербоулом моди» або «Оскаром Східного узбережжя».

«Це вийшло за рамки того, чим зазвичай є захід зі збору коштів», — зазначила консультант Рейчел Файнберг. Вона підкреслила роль схвалення знаменитостей і масштабність видовища. «Не обов'язково справа [благодійність] є головною для всіх, хто приходить; головне – стати частиною події».

Гламур і видовищність гала-вечора часто затьмарюють його роль як потужної фінансової машини. При обмеженому списку гостей з кількох сотень відомих осіб, потрапити на захід майже неможливо, а вартість – дуже висока. Столи на 10 осіб починаються від 350 000 доларів, а індивідуальні квитки, що пропонуються лише за запрошеннями, коштують 75 000 доларів – сума, що потроїлася за останнє десятиліття.

Великі корпоративні спонсори, включаючи таких гігантів впливу, як TikTok та Instagram, роблять значні пожертви, так само як і деякі знаменитості. Однак компанії, що купують столи, не завжди використовують їх для себе: місця часто передаються зіркам категорії А, сподіваючись, що їхня популярність вплине на бренди-спонсори.

Організація такого заходу також є дороговартісною. Згідно з податковою звітністю музею, минулорічний Met Gala, що зібрав понад 26 мільйонів доларів, коштував понад 6 мільйонів доларів, включаючи понад 1,3 мільйона доларів на розваги. На тому заході виступали Аріана Гранде та Синтія Еріво.

Ці вражаючі цифри витрат часто не включають вартість роботи численних співробітників – від кейтерингу до хореографії, оренди та червоної доріжки. Для порівняння, гала-вечір фонду Robin Hood Foundation у 2023 році залучив понад 40 компаній-підрядників.

Заявлені збори Robin Hood Foundation у 2023 році склали 61,4 мільйона доларів, що позиціонується як «найбільший у світі захід зі збору коштів за один вечір». Однак, як і у випадку з Met Gala, його проведення було витратним: згідно з податковою звітністю Robin Hood за 2023 рік, витрати, пов'язані з цим заходом, склали близько 14,2 мільйона доларів.

Слід зазначити, що ця значна цифра в 61,4 мільйона доларів не зовсім збігається з податковою звітністю фонду, де вказано лише 34,2 мільйона доларів, зібраних на гала-вечорі 2023 року. Представник Robin Hood Кевін Томпсон пояснив це розходження різницею в класифікації, заявивши, що оголошена сума в 61,4 мільйона включала пожертви до заходу та ті, що були натхненні ним.

У випадку з Метрополітен-музеєм, зібрана сума відповідає його податковій звітності, хоча ці документи розкривають лише загальні категорії витрат.

Met Gala розпочався у 1948 році як скромна опівнічна вечеря і з часом перетворився на грандіозну подію травневого сезону гала-вечорів у Нью-Йорку. Його нинішня форма значною мірою сформована зусиллями Анни Вінтур, головного контент-директора Condé Nast і головного редактора Vogue. Вона протягом багатьох років є основною рушійною силою заходу, перетворивши його на потужний інструмент PR та прибутковості.

Вперше Анна Вінтур виступила як співголова гала-вечора у 1995 році, а фактично очолила його у 1999 році, створивши унікальне переплетення знаменитих імен, брендів та спонсорів. Головним спонсором виставки цього року є Louis Vuitton, чиї роботи також представлені на експозиції.

Зі зростанням популярності заходу зростав і ажіотаж навколо нього. Vogue проводить масштабні PR-кампанії напередодні Met Gala, публікуючи статті про його історію, політичних гостей та «порушників дрес-коду».

Незважаючи на тимчасовий вплив пандемії COVID-19, збори Met Gala швидко зростали останніми роками. У 2019 році захід зібрав близько 15 мільйонів доларів – приблизно вдвічі менше, ніж зараз, згідно з податковою звітністю музею.

У травні минулого року захід також приніс значний дохід, але й витрати зросли до 6,4 мільйона доларів. Грубо кажучи, Met Gala збирає близько 4 доларів на кожен витрачений долар. Цей показник приблизно відповідає співвідношенню доходів і витрат на інших великих міських гала-вечорах, згідно з податковими документами, включаючи заходи Американського музею природної історії та Метрополітен-опери.

Вплив Анни Вінтур та секретність, що оточує Met Gala, є легендарними, як зазначає Емі Оделл, автор біографії «Анна». Це стосується всіх аспектів – від списку гостей і спонсорів до розсадки.

«Вона контролює кожен аспект, аж до інгредієнтів у їжі», — сказала Оделл, додавши: «Я думаю, для неї щороку стоїть питання: „Як я можу перевершити минулий рік?“».

Гала-вечір також є колосальним PR-бонусом для самого журналу Vogue. Видання веде ексклюзивну пряму трансляцію з червоної доріжки на сходах музею. Instagram, також фінансовий спонсор цього року, наповнюється незліченними фотографіями та відео гостей, а також коментарями щодо їхніх образів.

Досвідчений організатор гала-вечорів Анджела Годінг погоджується, що Met Gala «виходить за межі всесвіту гала-вечорів, як ми його знаємо», з точки зору екстравагантності та «іноді абсурдних, а іноді піднесених образів».

Однак, як і на всіх гала-вечорах, витрати на всі ці прикраси накопичуються, зазначає Годінг. Вона вважає, що «гала-вечори – це застаріла модель», іноді обтяжена високими цінами на квитки, що роблять їх недоступними для всіх, окрім дуже заможних корпорацій, надбагатих приватних осіб або друзів тих та інших. І навіть у цій когорті існує жорстка конкуренція між організаціями.

«Навіть найпривілейованіші донори можуть знайти час лише для обмеженої кількості заходів зі збору коштів», — сказав Майкл Вест, старший віце-президент Нью-Йоркської ради некомерційних організацій.

За словами Годінг, є й практичні труднощі, наприклад, приготування вечері для сотень гостей в умовах, що іноді можуть бути далекі від ідеальної кухні. Але, додала вона: «Будьмо чесні: ми там не заради їжі».

Ветерани фандрайзингу також зазначають, що успіх окремого гала-вечора важко оцінити виключно за чистим прибутком; він може стимулювати майбутні пожертви.

Барбара Пакстон, директор BoardStrong, яка консультує некомерційні організації, запитує: «Чи стали б усі ці люди приходити і давати гроші Метрополітен-музею, якби вони не сиділи поруч з Ріанною та ASAP Rocky? Ймовірно, ні».

Вона додала: «Чи є гала-вечори найефективнішим поверненням інвестицій? Ні. Найефективніший спосіб – це коли хтось просто виписує чек. Але поки ви не втрачаєте гроші, потрібно думати про компроміси».

І Met Gala вже точно не втрачає гроші, як показує цьогорічний збір, зазначила Годінг. «Схоже, — сказала вона, — все виходить просто чудово».