Декількома словами
Продажі сухих сніданків у США невпинно знижуються протягом десятиліть через зміну споживчих звичок та занепокоєння щодо складу продуктів. Як наслідок, культового американського виробника Kellogg's купує італійська компанія Ferrero, що сигналізує про глибокі зміни в індустрії.
Продажі сухих сніданків, що колись були основним продуктом для ранкового прийому їжі, десятиліттями перебувають у занепаді. Ця тенденція знову опинилася в центрі уваги після новини про те, що італійський кондитерський гігант Ferrero Group купує американську компанію, яка виробляє Kellogg’s Corn Flakes, Froot Loops та інші відомі бренди.
За словами експертів, за винятком короткого сплеску під час пандемії, коли багато людей працювали з дому і могли дозволити собі неспішний сніданок із тарілкою пластівців, продажі холодних сухих сніданків стабільно падали протягом щонайменше 25 років. Згідно з даними дослідницької компанії, за останні три роки продажі коробок із пластівцями в США скоротилися більш ніж на 13%, впавши з майже 2,5 мільярда до 2,1 мільярда штук.
Причин цього спаду декілька. По-перше, зростання популярності портативних альтернатив, таких як батончики Nutri-Grain і Clif, дозволило споживачам снідати на ходу. По-друге, побоювання щодо оброблених харчових продуктів і високого вмісту цукру знизили ентузіазм покупців. Наприклад, одна чашка Froot Loops містить 24% від рекомендованої добової норми цукру.
«Пластівцям дуже важко позбутися іміджу ненатуральної їжі. Їх потрібно створювати та формувати», — зазначає один із галузевих аналітиков. Десятиліттями виробники робили акцент на збагаченні вітамінами та мінералами, щоб зміцнити репутацію пластівців як здорового продукту, однак сучасні споживачі шукають прості та зрозумілі склади. Штучні інгредієнти, як-от барвники на основі нафти у Froot Loops, також зазнали критики.
Крім того, змінюється саме уявлення про сніданок. Йогурти, смузі та навіть овочі (особливо у покоління Z) витісняють традиційні варіанти. Опитування показують, що представники покоління Z рідше снідають, але при цьому купують готові пластівці, ймовірно, використовуючи їх як перекус протягом дня.
Ці труднощі призвели до серйозної реструктуризації. У 2023 році компанія Kellogg's розділилася на дві: Kellanova, яка забрала популярні снеки (наприклад, Pringles) та міжнародний бізнес із виробництва пластівців, і WK Kellogg, що зосередилася на ринку сухих сніданків у Північній Америці. Тепер WK Kellogg буде продана компанії Ferrero, що підкреслює необхідність пожвавити цей напрямок бізнесу.
Проте, ця угода не означає, що полиці з пластівцями в магазинах зникнуть. Харчові компанії мають варіанти для порятунку продажів. Інноваційні лінійки, такі як Mashups від Kellogg’s, де в одній коробці змішані різні бренди, приваблюють молодих споживачів. Майбутнє ринку може бути фрагментованим: одним покупцям потрібні солодко-пряні пластівці, іншим — кето-дружні варіанти.
Інша стратегія — позиціонувати пластівці як вишуканий топінг для йогурту або як продукт, багатий на клітковину для здоров'я кишківника. Нішеві бренди, такі як Magic Spoon (з високим вмістом білка та без цукру), вже освоюють цей ринок, змушуючи гігантів на кшталт General Mills також випускати інноваційні продукти, наприклад, високобілкові версії Cheerios.
