Яскраві сині агітаційні знаки зі сміливими помаранчевими літерами були неможливі не помітити, коли Зоран Мамдані проводив свою історичну та малоймовірну кампанію за пост мера Нью-Йорка цього літа.

На вітринах магазинів та телефонних стовпах від Квінса до Бронкса знаки "Зоран для Нью-Йорка" виділялися серед стандартної червоно-біло-синьої передвиборчої агітації. Багато хто вважав, що літери були навмисною відсилкою до старомодних плакатів Боллівуду — тонкий натяк на індійську спадщину Мамдані.

Але Аніш Бхупаті, графічний дизайнер із Філадельфії, який стояв за цими візуальними матеріалами, сказав, що кампанія також черпала натхнення з яскравих основних кольорів, які допомагають "бодегас" (невеликим магазинам), жовтим таксі, продавцям хот-догів та іншим малим підприємствам виділятися серед міської метушні.

„Коротко кажучи, це Нью-Йорк”, — сказав Бхупаті.

Стилізований шрифт — з ефектом тіні та вінтажним виглядом коміксів — мав викликати асоціації зі старими, розписаними вручну вивісками, які досі можна знайти в деяких районах. Мамдані, який стане першим мусульманським та південноазіатським мером міста, є сином двох видатних індійсько-американських світил: професора Колумбійського університету Махмуда Мамдані та кінорежисерки Міри Наір, відомої за фільмом «Весілля в сезон дощів» та іншими голлівудськими картинами.

Естетика кампанії була не просто стилістичною, зазначив Девід Швіттек, професор цифрових медіа та графічного дизайну в коледжі Леман. Вони «викликають робітничий дух Нью-Йорка: «бодегас», таксі та візки з халяльною їжею, які не тільки підтримують місто, але й відображають його культурне багатство», — додав він. Явно ретро-атмосфера, ймовірно, також сприяла «позитивним асоціаціям зі щасливішими політичними часами», принаймні серед демократичних виборців, припустив Гаван Фітцсімонс, професор бізнесу в Університеті Дьюка.

Брендинг нагадував відмінний виборчий шрифт, який став візитною карткою для представниці США Александрії Окасіо-Кортес, ще однієї молодої ліберальної ньюйоркчанки, яка стрімко здобула політичну славу. Кампанія Мамдані продемонструвала, як використання візуального дизайну як «секретного рукостискання» може зробити політику реальною та орієнтованою на громаду. Експерти кампаній кажуть, що ще занадто рано говорити, чи матимуть дизайни кампанії Мамдані таку ж національну стійкість, як і характерний образ Окасіо-Кортес.

Швіттек сказав, що головний висновок із візуального успіху Мамдані полягає в тому, що ефективний брендинг не є загальним або безпечним, а специфічним та цілеспрямованим. «У морі санітарних політичних повідомлень візуальні матеріали Мамдані виділяються, тому що вони щось означають, — підсумував він. — Це і є урок».