Декількома словами
Політичні погляди Ілона Маска впливають на продажі Tesla: зростає підтримка серед республіканців, але знижується серед демократів. Чи зможе Tesla залучити достатньо консервативних покупців для компенсації втрат?
Президент Трамп у супроводі генерального директора Tesla Ілона Маска та його сина X Æ A-Xii виступає поруч з лінією автомобілів Tesla на Південній галявині Білого дому у вівторок. Трамп заявив, що придбає автомобіль Tesla, що він називає «демонстрацією впевненості та підтримки» Маска. Але хоча Маск дуже популярний серед республіканців, демократи залишаються більш зацікавленими у придбанні електромобілів.
Колись володіння Tesla свідчило про те, що водій розбирається в технологіях, є екологічно свідомим або просто багатим. Тепер для багатьох це сигналізує про щось інше: схвалення політики Ілона Маска. Правий поворот Маска — включно з його прихильністю до президента Трампа, його центральною роллю у скороченні та демонтажі державних органів, низкою суперечливих зауважень та одним громовідводом жестів — викликав надзвичайну негативну реакцію, стверджують аналітики.
Масові протести в дилерських центрах Tesla. Власники з жалем щодо покупки та вибачливими наклейками на бамперах. Люди називають Tesla «свастикарами». Вандалізм, а іноді й насильство проти автомобілів, зарядних пристроїв і магазинів Tesla.
Політика
Трамп купує Tesla разом з Ілоном Маском у Білому домі
Політика
Ілон Маск стирає межу між урядовими та бізнес-ролями
Але, звичайно, є й багато американців, які вітають дії Маска. Чи може підтримка республіканців — у деяких випадках негативна реакція на негативну реакцію — компенсувати втрачені продажі?
Президент Трамп, здається, на це сподівається: незважаючи на його попередню нищівну критику електромобілів через ціну та дальність поїздки, цього тижня він сказав, що купить Tesla як «демонстрацію підтримки» своєму раднику. На фотосесії в Білому домі він сів у червону Model S і сказав журналістам, що сподівається, що його покупка збільшить продажі Tesla.
Дані опитувань чітко показують, що бренд Tesla стрімко набирає популярність серед республіканців і консерваторів. Але є проблема для автомобільної компанії: ліберали, помірковані та незалежні, яких відштовхує Маск, швидше за все, розглянуть електромобіль. Нові шанувальники, яких він завойовує — наразі — не дуже. Деякі опитування виявили розрив у понад 20 відсоткових пунктів.
«Не буде вибуху продажів, який компенсує збитки, яких Tesla зазнає через цей політичний зсув», — каже Александр Едвардс, керівник Strategic Vision, компанії, яка опитує покупців нових автомобілів. «Все, що вони зробили, це відштовхнули свого основного споживача», — каже він, і завоювали нових шанувальників, які не мають можливості купити електромобіль.
Майк Мерфі, політичний консультант Республіканської партії, більш оптимістичний. Трохи. «Він може допомогти змусити республіканців більше розглядати електромобілі, трохи зняти політичне тавро», — каже він. «Але це не має такого короткострокового впливу на Tesla, як статус лиходія Ілона серед демократів та виборців Гарріс».
Для деяких консерваторів Маск є приводом для покупки
Негативна реакція проти Маска назріває принаймні з 2022 року, коли він оголосив про свої плани придбати Twitter, і його публікації в соціальних мережах, часто на політичні теми, значно зросли. І з самого початку відповіді були неоднозначними.
У той час Норман Пєнєньжек був дуже розчарований Twitter та іншими платформами соціальних мереж. У 1980-х роках Пєнєньжек був підпільним видавцем у Польщі, борючись проти цензури після того, як уряд ввів там воєнний стан. Пізніше він переїхав до США, і коли його публікації, що кидали виклик науці навколо COVID, були видалені Facebook і Twitter, це відчувалося як цензура знову.
Потім Маск оголосив, що хоче купити Twitter, щоб розкрити його потенціал як «платформи для вільного слова в усьому світі».
«Я сказав: «Гаразд, це мій хлопець», — згадує Пєнєньжек. Йому все одно потрібна була нова машина, і він планував взяти машину з бензиновим двигуном. Але він передумав. «Моє серце з ним», — згадує він. «Я повинен вкладати гроші туди, де моє серце».
Він купив Model X.
Люди беруть участь у протесті «Знищення Tesla» проти Ілона Маска біля автосалону Tesla в Сіетлі, штат Вашингтон, 15 лютого. Бренд Tesla стає все більш політизованим вже кілька років.
Тим часом деякі консервативні покупці мотивовані огидою до негативної реакції проти Маска та Трампа, яку вони вважають несправедливою.
«Це чесно змусило мене захотіти купити більше машин у Tesla», — каже Камалі Райт, яка працює в маркетингу у Флориді. Він володіє Model 3 і називає Маска та Трампа своїми двома улюбленими людьми.
«Якщо всі будуть ненавидіти цього хлопця», — каже він, — «це змусить мене купити ще більше».
Райт хоче отримати Cybertruck наступним.
Дані показують, що підтримка республіканців зростає
Інвестиційна банківська компанія Stifel, яка працює з опитувальною фірмою Morning Consult, виявила, що серед республіканців позитивне ставлення до Tesla почало зростати в лютому 2024 року, а інтерес до покупки зріс у серпні того ж року. Серед демократів чисті позитивні погляди на Tesla впали на 22 відсоткові пункти з лютого; серед республіканців вони зросли на 16 відсоткових пунктів. Демократичне чисте ставлення до покупки впало на 12 відсоткових пунктів з серпня; серед республіканців воно збільшилося на 13 відсоткових пунктів.
Технології
Новий документ підриває заперечення адміністрації Трампа щодо угоди Tesla на 400 мільйонів доларів
«Це досить вражаюче», — каже аналітик Стівен Генгаро, який написав звіт про висновки.
Але потім він підтягує іншу діаграму, яка показує, як політична прихильність співвідноситься із загальним інтересом до покупки електромобіля. І там демократи трималися на 10 відсоткових пунктів вище республіканців протягом останніх чотирьох років, до січня 2025 року.
І це не просто питання ідеологічного протистояння автомобілям з акумуляторами. Це також про те, що республіканці схильні віддавати перевагу в транспортному засобі. Наприклад, проблеми з буксируванням електромобілів можуть бути проблемою для республіканських покупців, які «значно частіше їздять на вантажівках і використовують свій автомобіль для роботи», — зазначає Едвардс із Strategic Vision. А інфраструктура заряджання, як правило, зосереджена в містах; сільські райони, як правило, є республіканськими. Навіть за межами міст штати з прогресивним урядом були більш зацікавлені у розбудові інфраструктури електромобілів як частини боротьби зі зміною клімату. Додайте це, і це переважує чашу терезів проти електромобілів для деяких покупців.
«Tesla отримала велику кількість шанувальників-республіканців, яким подобається те, що робить пан Маск, як у політичному плані, так і з брендом автомобіля, а також із соціальними мережами», — каже Едвардс. «Але вони мало зацікавлені в електрифікованому транспортному засобі».
Едвардс протягом останнього десятиліття запитував покупців Tesla про їхні політичні приналежності. Минулого року вперше дані показали, що середній покупець Tesla, швидше за все, був республіканцем, а не демократом.
Але це було не тому, що покупки республіканців зростали; це було тому, що демократи тікали від бренду.
На відміну від цього, демократи продовжують домінувати серед покупців інших електромобілів.
Едвардс вважає, що цей політичний зсув також пояснює тенденцію серед покупців автомобілів загалом. Його дані показують, що кількість покупців, які «однозначно розглянуть» Tesla, впала майже на дві третини між жовтнем 2021 року та груднем 2024 року.
Коротше кажучи, для Tesla є проблемою те, що демографічна група, яка найбільше зацікавлена в електромобілях — ліберали та прогресисти — вважає найуспішнішого виробника електромобілів в Америці неприємним.
Після виборів Мерфі, стратег Республіканської партії, провів національне опитування, зосереджене на Маску. «Якщо ви проголосували за Камалу Гарріс, ви даєте Ілону негативний рейтинг 76% і лише позитивний рейтинг 5% — щось означає, тому що похибка опитування становить 4%», — каже він. «Тож науково [ми] навіть не можемо довести, що є виборці Гарріс, яким подобається Ілон на планеті».
Політика не пояснює всіх проблем Tesla
Tesla та Маск не відповіли на запити про коментарі, але Маск раніше заявляв, що важлива якість продукту, а не погляди генерального директора.
Але Джессіка Колдуелл, аналітик з автомобільної компанії Edmunds, каже, що Tesla відрізняється від інших автомобільних компаній. Більшість американців, ймовірно, не змогли б назвати іншого генерального директора автомобілів, зазначає вона.
Вона вважає, що, безумовно, правда, що деякі нові покупці-республіканці компенсують частину втрачених продажів демократам. Але проблема Tesla є глибшою, каже вона: «Чому б вам коли-небудь захотіти відштовхнути поточних клієнтів — або просто потенційних покупців загалом?»
Тим не менш, можливо перебільшити роль політики у падінні продажів Tesla. Існує більша конкуренція для бренду, оскільки такі компанії, як General Motors, Ford, Honda та Hyundai, нарощують виробництво електромобілів (і в усьому світі китайські автовиробники займають величезний шматок ринку електромобілів). Tesla також запускає оновлення Model Y, даючи покупцям привід почекати кілька місяців; аналітики кажуть, що це зараз знижує продажі.
Є також багато водіїв, які кажуть, що їхні почуття до Маска не мають нічого спільного з тим, що знаходиться на їхній під'їзній доріжці. Деякі люди обурені Маском, але все одно вважають, що Tesla — чудові автомобілі. Деякі шанувальники Трампа люблять Маска, але не можуть відмовитися від реву двигуна. І є Ненсі Баруді, яка є великою шанувальницею Маска — коли я запитую, чи зіграло це якусь роль у її рішенні купити Tesla минулої осені, вона трохи спантеличена». Я дійсно не дозволяю політиці впливати на те, який продукт мені подобається», — каже вона.
Для електромобілів політизація не є новою
Політика — не все для автомобільного бренду, але це все-таки щось. І це особливо стосується електромобілів.
Мерфі, який запустив групу під назвою American EV Jobs Alliance, щоб спробувати побудувати двопартійну підтримку електромобілів, провів роки, розмірковуючи, чому більше республіканців не купують їх. Він стверджує, що задовго до політичного повороту Маска електромобілі вже були політизовані — як символи «зелених», ліберальних цінностей.
«Вони розглядалися як політичні заяви, а не як автомобілі», — каже він. «І це не добре для продажу більшої кількості електромобілів».
Tesla Cybertruck з написом «TRUMP» стоїть у заторі у Вашингтоні, округ Колумбія, напередодні інавгурації президента Трампа в січні.
Мерфі хотів би, щоб електромобілі продавалися за їхніми заслугами: економія бензину, швидке прискорення, плавна та тиха їзда, ніколи не потрібно міняти масло. Так, вони кращі для клімату, і це спонукає багатьох покупців шукати їх. Але залиште це поза маркетингом, закликає він автовиробників.
«Вийміть з цього політику», — каже він, — «і нехай люди з ясним поглядом виберуть автомобіль, який найкраще підходить для них». Якщо б вони це зробили, він вважає, що набагато більше з них вибрали б електромобілі.
Але зараз, каже Мерфі, політика купівлі електромобіля нікуди не зникає — вона стає лише складнішою. Те, що робить Маск, за його словами, трохи схоже на те, щоб лити бензин на батарейну пожежу.
