Швидше їжі: сплеск продуктивності в ресторанах США

Десятиліттями до McDonald's існував White Castle. Історики вважають, що саме ця мережа гамбургерів створила сучасну індустрію швидкого харчування, якою ми її знаємо.

Легенда свідчить, що засновник White Castle Волтер «Волт» Андерсон почав робити гамбургери на початку-середині 1910-х років після того, як був розчарований тим, скільки часу займає приготування фрикадельок. Тому одного разу Андерсон розчавив фрикадельку лопаткою, і, бум, у нього вийшла котлета для гамбургера, яку він міг приготувати набагато швидше. Якщо це правда, то захоплення Андерсона гамбургерами було насправді частиною прагнення до більшої продуктивності — готувати та продавати більше м’ясних сендвічів за менший час.

Ця історія походження може бути правдивою чи ні, але після заснування White Castle у 1921 році Андерсон та його співзасновник Біллі Інграм запровадили багато відмінних рис індустрії швидкого харчування, зокрема допомогли зробити гамбургери національним продуктом, стандартизували практику у своїх мережевих ресторанах та привнесли конвеєрний підхід до виробництва їжі. White Castle доклав чимало зусиль, щоб бути продуктивним, наприклад, зробив свої бургери квадратними, щоб максимізувати кількість бургерів, які могли поміститися на грилі, та обмежив своє меню лише кількома пунктами, що спростило процес приготування та подачі їжі.

Отже, так, із самого початку ресторани швидкого харчування були розроблені як втілення продуктивності. Майже все в них було спрямоване на те, щоб обслуговувати клієнтів якомога швидше та ефективніше.

Однак, згідно з новим дослідженням, ресторани швидкого харчування та інші ресторани перестали спостерігати зростання продуктивності між 1992 і 2019 роками. У той час як продуктивність решти економіки «постійно зростала», для ресторанів вона залишалася «незмінною», пишуть автори. Мережі швидкого харчування та інші ресторани намагалися знайти інноваційні способи обслуговування клієнтів швидшими темпами.

Дослідження не заглиблюється в те, чому ресторани спостерігали уповільнення зростання продуктивності. Можливо, після стількох років інновацій ресторани швидкого харчування досягли стелі і їм було важко знайти більше ефективності. Вони, очевидно, не змогли скористатися великими технологічними змінами, такими як масове впровадження Інтернету та смартфонів, щоб швидше обслуговувати клієнтів. Або, можливо, мережі швидкого харчування таки впорядкували свої бізнес-процеси за допомогою нових технологій, але в той же час, можливо, були контрсили, що поглинали продуктивність. Наприклад, можливо, споживачі почали бажати більшої різноманітності їжі, а компанії швидкого харчування диверсифікували свої меню, роблячи приготування їжі складнішим і повільнішим. Якою б не була причина, це дослідження показує, що ресторани швидкого харчування та інші ресторани перестали спостерігати значне зростання продуктивності протягом майже 30 років.

Але, згідно з цим новим дослідженням, це кардинально змінилося під час пандемії COVID-19. Ресторани швидкого харчування та інші ресторани побачили «вражаючий сплеск» продуктивності — і з тих пір вони залишаються більш продуктивними.

Що спричинило цей «цікавий сплеск» продуктивності? Про це сьогодні в інформаційному бюлетені Planet Money.

Що стоїть за сплеском продуктивності

Назва дослідження — «Цікавий сплеск продуктивності в ресторанах США», і його авторами є економісти Остан Гулсбі, Чад Сіверсон, Ребекка Голдгоф та Джо Татарка.

Коли в 2020 році почалася пандемія, економісти виявили, що ресторанна індустрія зазнала короткого, але різкого падіння продуктивності. В епоху локдаунів та соціального дистанціювання було безліч збоїв у бізнесі, і це зашкодило здатності ресторанів обслуговувати клієнтів.

Однак досить скоро після цього почало відбуватися щось дивовижне: ресторани прокинулися від свого багаторічного сну продуктивності та почали впроваджувати інновації, щоб швидше обслуговувати клієнтів.

Економісти виявили, що після 2020 року в ресторанній індустрії спостерігався сплеск продуктивності «до рівня, приблизно на 15% вищого, ніж до COVID, який переважав протягом десятиліть. Цей сплеск зберігся, навіть коли загальні економічні умови, здавалося, повернулися до норми». Інакше кажучи, середній ресторан побачив на 15% більше продажів на одного працівника.

Чому це сталося? Економісти перебирають різні пояснення сплеску продуктивності, а потім відкидають більшість із них.

Чи може це бути просто дивним, пов’язаним з COVID збоєм у даних? Ні. Вони виявили стійкі зміни в кількох наборах даних.

Чи може це бути тому, що багато ресторанів померли під час пандемії, і це допомогло дати поштовх ресторанам, що вижили? Зокрема, чи знайшли ресторани, що вижили, економію коштів та ефективність — економічною мовою, «економію від масштабу» — тому, що тепер у них було менше конкуренції та потенційно більший пул клієнтів? Ні, виявили економісти. Дані не підтверджують цю гіпотезу.

Щоб знайти відповідь на питання, чому ресторани стали більш продуктивними, економісти звернулися до «мікроданих» зі смартфонів. Ці дані пропонують систематичну інформацію про такі речі, як скільки часу та грошей клієнти витрачають у ресторанах. Ці дані, за їхніми словами, є більш вичерпними для ресторанів швидкого харчування (так званих «обмежених послуг»), тому вони зосередилися на цьому секторі ринку. Їхні дані охоплюють відвідування «понад 100 000 ресторанів по всій території США» з січня 2019 року по грудень 2022 року, що становить близько 24 мільярдів доларів продажів.

Отже, чому ресторани швидкого харчування стали більш продуктивними? Економісти знайшли велику підказку в даних: середня тривалість часу, який клієнти проводили в ресторанах, зменшилася, а відсоток клієнтів, які проводили в ресторанах менше 10 хвилин, різко зріс. А хто проводить менше 10 хвилин у ресторані? Клієнти, які замовляють їжу з собою та доставку! З початку пандемії клієнти стали набагато більше замовляти їжу з собою та доставку, ніж раніше. І, за словами економістів, ця зміна в поведінці споживачів дозволила ресторанам інноваційно змінити свої бізнес- та трудові процеси.

«Ресторани з’ясували, як швидше обслуговувати більше клієнтів, особливо тих, хто не збирається там довго затримуватися», — говорить Чад Сіверсон, економіст Школи бізнесу Бута Чиказького університету, який є співавтором цього дослідження. «Вони побачили особливо велике збільшення кількості клієнтів, чиї замовлення вони могли виконати та видати менш ніж за 10 хвилин».

Хоча дані економістів не говорять точно, що саме зробили підприємства, щоб швидше обслуговувати клієнтів, Сіверсон вказує на різні анекдотичні приклади. Наприклад, ресторани почали використовувати додатки для смартфонів, щоб набагато більше взаємодіяти з клієнтами під час пандемії. І вони почали робити такі речі, як створення полиць для замовлень на винос, щоб клієнти могли попередньо замовляти їжу онлайн, а потім вони — або доставники — могли просто прийти і швидко забрати цю їжу з полиці. Інший приклад: деякі ресторани швидкого харчування подвоїли свої смуги для проїзду та призначили більше працівників для прийому замовлень на проїзд.

Економісти виявили, що ресторани, які змогли перейти на обслуговування на винос та доставку — де «час перебування» клієнта значно скоротився — побачили найбільший сплеск продуктивності.

І, майте на увазі, винос та доставка за визначенням означають, що клієнти не сидять і не їдять у ресторані, і це потенційно також означає, що працівникам ресторану доводилося витрачати менше часу на прибирання столів, підлоги та ванних кімнат. А для особливо популярних ресторанів більша кількість клієнтів, які бажають їсти за межами приміщення, також допомогла зняти обмеження фізичного простору в їхніх будівлях, дозволивши їм обслуговувати більшу клієнтську базу.

До того ж, багато підприємств намагалися найняти працівників на тісному ринку праці в цей період, і це, можливо, дало додатковий стимул підприємствам з’ясувати більш продуктивні способи використання технологій та працівників. «Необхідність — мати винаходу, як кажуть», — говорить Сіверсон.

Що це означає для працівників швидкого харчування та споживачів?

Економіка 101 передбачає, що коли працівники стають більш продуктивними і, таким чином, створюють більшу цінність, роботодавці платитимуть їм більше.

Однак десятиліття досліджень, у тому числі економістів Массачусетського технологічного інституту Дарона Аджемоглу та Саймона Джонсона, показують, що це не автоматичний процес. Іноді працівникам, можливо, доведеться організовуватися, страйкувати або обирати політиків, які приймають такі політики, як підвищення мінімальної заробітної плати, щоб змусити роботодавців ділитися плодами підвищення продуктивності зі своїми працівниками.

«Ми знаємо, що заробітна плата в ресторанній індустрії в цілому зростала досить швидко — значно вище середнього — після пандемії», — говорить Сіверсон. «Тож сукупні моделі збігаються. У нас немає даних про заробітну плату на рівні ресторанів, тому я не можу точно сказати, чи зберігається співвідношення між заробітною платою та продуктивністю в різних ресторанах. Але мої припущення ґрунтуються на довгостроковій моделі (яка спостерігається на багатьох, багатьох ринках), що заробітна плата та продуктивність мають тенденцію рухатися разом. Я б точно не вважав цей сплеск продуктивності поганою новиною для працівників ресторанів».

Гаразд, це працівники ресторанів. Можливо, хороші новини. А як щодо споживачів?

Дослідження Аджемоглу та іншого співавтора, Паскуаля Рестрепо, показують, що іноді компанії використовують машини, щоб, по суті, перекласти роботу на самих клієнтів. Так, наприклад, кіоски самообслуговування в продуктових магазинах означають, що клієнти, а не оплачувані працівники, сканують свої продукти. Це може допомогти прибутку магазинів, але іноді це може бути проблемою для клієнтів. Аджемоглу та Рестрепо називають це «так собі технологіями», тому що вони вбивають робочі місця, не обов’язково підвищуючи продуктивність або покращуючи досвід споживачів.

Так само впровадження ресторанами QR-кодів та інших технологій самообслуговування може бути швидшим та дешевшим з точки зору компанії, але іноді вони можуть дратувати з точки зору споживача, особливо якщо ви дійсно хочете сісти і щоб вас обслужили. Замість того, щоб оплачуваний працівник приймав ваше замовлення, вам потрібно відкрити свій смартфон і потенційно завантажити додаток, ввести номер своєї кредитної картки, платіжну адресу та електронну пошту, а потім зробити замовлення самостійно, не маючи можливості розпитати оплачуваного працівника про меню. У закладах швидкого харчування це може мати менше значення. Насправді самообслуговування може бути зручнішим, особливо після того, як ви попередньо завантажите у свої додатки свою платіжну інформацію. Але в сидячих та більш вишуканих закладах харчування процес замовлення їжі без участі людини іноді може бути дратівливим і навіть більш трудомістким для клієнтів.

Сіверсон каже, що, на його думку, більшість ресторанів із сидячими місцями з’ясували, що більшість клієнтів не люблять QR-коди та інші дратівливі методи замовлення, прийняті під час пандемії.

«Я думаю, що QR-коди, зокрема, є гарним прикладом того, що, можливо, в принципі, створило ефективність (і, можливо, трохи створило), але не в такий спосіб, який оцінила б достатня кількість клієнтів», — говорить Сіверсон. «Як результат, у мене склалося враження, що їх значною мірою відкотили, особливо в ресторанах з повним обслуговуванням».

Але багато інших змін, які ресторани швидкого харчування та інші ресторани прийняли під час пандемії, все ще з нами. Подумайте про замовлення через додатки для смартфонів, полиці для швидкого отримання замовлень на винос, більше варіантів доставки та розширені смуги для проїзду.

Сіверсон каже, що вища продуктивність, яку забезпечили ці нові технології та бізнес-процеси, загалом є хорошою новиною для споживачів. Коли підприємства можуть виробляти та продавати більше за менший час, вартість того, що вони виробляють, як правило, знижується. Наш нещодавній сплеск інфляції може замаскувати ці переваги. Але основна частина доказів, каже Сіверсон, показує, що підвищення продуктивності часто передається споживачам через зниження цін.

З цієї та інших причин економісти, як правило, люблять зростання продуктивності. Вони розглядають це як магічний соус, який виливається на економіку, дозволяючи нам усім отримувати більше з менших витрат.

«Зростання продуктивності надзвичайно важливе», — говорить Сіверсон. «Це єдиний спосіб, яким ми отримуємо стійке підвищення нашого економічного добробуту, і це пов’язано з хорошими речами для бізнесу, працівників, клієнтів та цілих економік».

І є підстави сподіватися, що ресторани швидкого харчування побачать ще одну хвилю зростання продуктивності в найближчі роки. Багато з них експериментують з використанням штучного інтелекту та роботів, щоб прискорити замовлення, приготування їжі та інші аспекти свого бізнесу для підвищення продуктивності. Швидке харчування може стати ще швидшим.