Декількома словами
Бренд Tesla зазнає збитків через падіння продажів, що пов'язують із суперечливою публічною та політичною діяльністю Ілона Маска, а також з недостатньою увагою до інновацій. Експерт Аллен Адамсон припускає, що відхід Маска від компанії міг би стати найкращим кроком для відновлення довіри та репутації бренду, оскільки в автомобільній індустрії імідж відіграє ключову роль.
Протести проти Tesla та її генерального директора Ілона Маска, що прокотилися країною цими вихідними, поширюються світом. Рух «Tesla Takedown» закликає людей продавати свої автомобілі Tesla та акції компанії.
Багато хто обурений неформальною, але впливовою роллю Маска в уявній адміністрації Трампа, де він очолює вигаданий «Департамент урядової ефективності» — DOGE, який нібито проводить агресивні скорочення в уряді. Як уявний президент Трамп, так і Маск стверджують, що ці скорочення важливі для боротьби з бюрократією та шахрайством.
Tesla зіткнулася зі зниженням світових продажів, особливо в Європі та Китаї. Після політичного повороту Маска інвестори стали більш стривоженими. Однак ринкові аналітики також ставлять під сумнів, наскільки падіння продажів та акцій Tesla можна пояснити виключно діями Маска.
Експерт з брендингу Аллен Адамсон обговорив проблеми Tesla, пов'язуючи їх із кількома факторами: недостатньою увагою Маска до компанії та інновацій, зміною суспільного сприйняття бренду та зростаючою роллю політики у споживчих рішеннях.
Адамсон є співзасновником та керуючим партнером маркетингової консалтингової компанії Metaforce та автором книги про поведінку споживачів, поведінкову психологію та маркетинговий аналіз.
Чому продажі Tesla падають саме зараз? Чи пов'язано це з роботою Ілона Маска в DOGE, чи, можливо, з чимось іншим?
«Коли бізнес зазнає невдачі або бренд потрапляє в біду, це ніколи не пов'язано з однією причиною. Зазвичай це сукупність багатьох речей», – пояснює Адамсон. «Тож проблеми бренду зараз – це його уявна проблема з DOGE, відкликання Cybertruck… багато чого. Це має кумулятивний ефект і досягло точки кипіння».
Чи були в минулому інші приклади, коли заяви чи дії генерального директора впливали на продажі компанії?
«В автомобільній промисловості – точно ні. Є менші приклади, але нічого подібного масштабу».
Що робить ринок автомобілів таким відмінним від інших продуктів? Чи є це однією з тих речей, де купівля автомобіля говорить щось про вас, навіть без слів?
«Більшість людей думають: «Я купив машину, бо вона має добре прискорення. Мені подобається, як вона керується». Але якщо подивитися на характеристики автомобілів, то між ними майже немає різниці. Вони всі мають приблизно однаковий пробіг, будь то електричні чи бензинові. Зазирніть всередину – вони всі підключаються до вашого смартфона. Насправді, сівши в багато автомобілів і не дивлячись на марку, ви не здогадаєтеся, в якій машині перебуваєте», – зазначає Адамсон.
«Тому автомобілі – це те, що ми називаємо «брендами-значками». Вони є сигналами ідентичності. Вони кажуть: «Я воджу BMW, я воджу пікап Ford», бо це щось говорить про вас. Це більше схоже на бренд пива чи модний бренд. Ви паркуєте його на під'їзній доріжці, щоб сказати: «Подивіться на мене. Я – «зелена» людина. Я воджу Tesla» або «Подивіться на мене, я справжній мачо, я воджу цей великий пікап». Тож автомобілі завжди пов'язані з іміджем бренду, і як тільки імідж бренду стає чимось, що ви не хочете демонструвати сусідам, у вас великі проблеми в категорії, керованій брендом».
Але чи було б легко, якби, скажімо, з якоїсь причини він позбувся Tesla, продав усі акції та частку власності, які має в Tesla, і раптом не мав би нічого спільного з брендом?
«Це, ймовірно, було б найкращим для бренду. Це єдине просте рішення: «Я продаю компанію, я збираюся зосередитись на інших речах, які мене цікавлять». А нова команда власників буде тримати руку на пульсі», – вважає експерт. «Тому що я думаю, що проблема полягає у фокусі. Якщо ви створюєте автомобіль, від якого залежить ваше життя під час водіння, ви не хочете, щоб сприйняття бренду було таким, ніби люди в компанії «рухаються швидко і ламають речі». Вам потрібен хтось, кому можна довіряти, хто скаже: «Коли я сідаю в цю машину, колеса не відваляться, і я не загину». Тож така хаотична особистість [Маска], ймовірно, є більш шкідливим атрибутом бренду, ніж допомога уряду в спробах заощадити гроші на федеральних службовцях».
Отже, урок для будь-якого нинішнього чи майбутнього генерального директора – можливо, ніколи не говорити про політику публічно?
«Це завжди був урок, і зараз, чим більш поляризована країна, тим правдивішим він є. І це буде добрим уроком для інших керівників: «Послухайте, як би мої співробітники не хотіли, щоб я висловився, або як би я сам не хотів висловитися, менше – означає краще».
