Декількома словами
Продажі сухих сніданків у США знижуються десятиліттями через зміну споживчих звичок та занепокоєння щодо здоров'я. На тлі цього італійська компанія Ferrero Group купує американського виробника Kellogg's, який намагається адаптуватися до нових ринкових реалій.
Продажі сухих сніданків, колись основного продукту для ранкового прийому їжі, десятиліттями перебувають у занепаді. Ця тенденція знову опинилася в центрі уваги після новини про те, що італійський кондитерський гігант Ferrero Group купує американську компанію, що виробляє Kellogg’s Corn Flakes, Froot Loops та інші відомі бренди.
За винятком короткого періоду під час пандемії коронавірусу, коли багато хто працював з дому і міг дозволити собі неспішний сніданок із тарілкою пластівців, продажі холодних сухих сніданків неухильно знижувалися протягом щонайменше 25 років. За даними дослідницької компанії Nielsen IQ, за 52 тижні, що закінчилися 3 липня 2021 року, американці купили майже 2,5 мільярда коробок пластівців. За той же період поточного року цей показник впав більш ніж на 13% — до 2,1 мільярда.
Індустрія сухих сніданків стикається з безліччю проблем. Зростання популярності портативних варіантів, як-от батончики Nutri-Grain і Clif, дозволило споживачам снідати на ходу. Водночас занепокоєння щодо харчової обробки та високого вмісту цукру знизило ентузіазм щодо пластівців. Наприклад, одна чашка Froot Loops містить 24% від рекомендованої добової норми цукру.
«Пластівцям важко позбутися іміджу ненатурального продукту. Їх потрібно створювати та надавати їм форму», — зазначив Том Ріс, менеджер із глобального аналізу основних продуктів харчування в консалтинговій компанії Euromonitor. Десятиліттями виробники робили акцент на збагаченні вітамінами та мінералами, проте зараз споживачі шукають прості та зрозумілі склади. Штучні добавки, як-от барвники на нафтовій основі у Froot Loops, також зазнали критики.
Крім того, змінюється саме уявлення про сніданок. Йогурти та смузі витісняють традиційні страви. Опитування компанії YouGov показують, що покоління Z (народжені з 1997 по 2007 рік) частіше їсть на сніданок овочі та сприймає пластівці радше як перекус, а не як основну страву.
Ці труднощі призвели до великої реструктуризації. У 2023 році компанія Kellogg's розділилася на дві: Kellanova, що забрала популярні снеки (Pringles, Cheez-Its) та міжнародні бренди пластівців, і WK Kellogg, що зосередилася на ринку сухих сніданків у Північній Америці. У 2024 році Mars Inc. оголосила про плани щодо купівлі Kellanova, а тепер WK Kellogg продається компанії Ferrero, яка спробує пожвавити цей бізнес.
Проте, зникнення пластівців з полиць супермаркетів не очікується. Аналітики вважають, що майбутнє за інноваціями. Лінійки на зразок Kellogg’s Mashups, що змішують різні бренди в одній коробці, приваблюють молодих споживачів. Ринок може стати більш фрагментованим, пропонуючи варіанти на будь-який смак: від солодко-гострих пластівців до кето-дружніх опцій для старшого покоління. Також можливе перепозиціонування пластівців як вишуканих топінгів для йогурту або як продукту, багатого на клітковину для здоров'я кишківника, за прикладом нішевих брендів, як-от Magic Spoon з високим вмістом білка та без цукру. Великі гравці також адаптуються: General Mills вже випустила версії своїх знаменитих Cheerios з підвищеним вмістом білка.
